近日，TATA木門董事長吳晨曦在微博上疾呼：“多少人在賣木頭，賣材料，又有多少人在賣設計，賣時尚！”在吳晨曦看來，目前家居行業存在著過度“拼材料”而忽視產品設計、使用功能的問題。記者通過采訪了解，許多企業都認為目前這種“材料論”制約著家具產品的開發、推廣，而這對于企業以及整個行業的發展都是十分不利的。

　　家居營銷“材料論”盛行

　　隨著家居行業發展的逐漸成熟，家具、建材選用的材料也日益豐富起來，在家居賣場里，隨處可見各種實木、板式、真皮、人造皮革等制成的家居產品，材質的豐富對于行業發展來說本是件好事，但是不少業內人士認為，很多消費者由于對家具產品的不了解，往往片面追求所謂實木、真皮的材料，而企業為了迎合消費者，也逐漸陷入“材料”競爭的誤區。

　　記者在賣場走訪時發現，不少企業和過去一樣，仍然喜歡把家具的“材質”當主要賣點。走進一家實木家具店，導購員會首先介紹這是純實木、非洲胡桃木等等來突顯產品的高端，而板式家具的則會先指出這是歐洲進口板材、E0級板材等，對于軟體家具，導購員介紹起內部結構、填充物時更是術語頻出，讓人聽得摸不著頭腦。

　　不僅導購員們喜歡把產品材質當做賣點，不少消費者在購買家具時，首先關心的也是產品的材質，實用性、舒適度反倒是次要考慮的。“買家具會首先考慮實木的，因為更加環保。板式的家具感覺甲醛含量會高一些。”記者發現，不少消費者選購家具時往往憑感覺，簡單地以材質來判定家具的好壞。

　　這種認知上的誤區一方面會對消費者選購家具帶來一定的局限性，另一方面也制約了企業的發展。吳晨曦曾表示，對于木門來說，其實純實木并不是好的選擇，但由于一些經銷商和消費者對于實木復合門的不夠了解，造成了這類產品推廣受到一定的影響。

　　消費者認知觀念存在誤區

　　對于家具選購來說，“唯材料論”只是一種片面的觀點，但為什么行業發展了二十多年，這種觀念仍廣泛的存在呢？首先消費者的認知觀念上就存在誤區。

　　業內人士分析，因為家具屬于大宗、耐用、冷關注度的產品，大部分的消費者沒有選購家具產品的知識。“消費者受輿論導向的影響，抱著從眾心理。”榮麟世佳總裁戚麟認為，“由于消費者沒法找到真正信任的品牌，不清楚如何去選購好的家具，只能依靠材質這一個簡單的標準。”

　　據記者了解，消費者之所以看重材質，更多的是從環保性上考慮。目前市場上實木家具之所以受到熱捧，就是因為消費者認為其環保性能上比板式家具更優。

　　“其實這是一個誤區，”北京市家具協會會長于秀蘇指出，“板材或者人造板，只要環保性符合國家標準就是安全可靠的。”據記者了解，目前國內很多大品牌的板式家具，其板材都采用了歐洲標準，環保性能甚至遠超國標。“對于剛需人群來說，還是建議購買板式家具，價格上更加實惠，也便于未來的更新換代。”戚麟表示，過度追求實木其實是成本浪費，況且實木材質本身也存在一些缺陷。

　　于秀蘇也提醒消費者，買家具不是買材質，應首先考慮設計，設計要美觀大方，功能齊全。另外，消費者應根據自己的喜好，多元化的選擇家具，而不應該單純地追求某種材質、為材質而買。

　　行業面臨競爭力不足困境

　　業內人士指出，對于企業來說，這種“拼材料”的現狀，其實也是種無奈，反映了目前中國家居企業普遍面臨品牌競爭力不足的困境。

　　“除了材質、價格，許多家具企業沒有其他讓消費者感知到的優勢。比如設計、功能性上。”戚麟指出。百強國際家居總裁陳曉太也表達了同樣的看法，他認為，家具行業作為一個傳統行業，許多企業負責人本身的審美觀念就落后，反映在產品上就是設計沒有新意，只能在材料上做文章。 

　　中國家居行業對于設計理念的落后一直是制約行業發展頑疾的之一。“家居產業不琢磨把自己變成時尚產業，就等著把自己變成遺產。”國內著名室內設計師戴昆在其微博上如此直言。

　　戚麟認為，未來消費者對設計的追求會越來越多，他們需要一些個性、有文化的產品設計。尤其對于高端品牌來說，要綜合考慮材質、設計、制作工藝，綜合性能才是競爭的關鍵。

　　在一些業內人士看來，這種“重材質輕設計”的風氣會隨著行業發展的成熟逐漸改變。“當行業競爭達到一定程度，市場細分逐漸加劇的時候，每一個企業的品牌定位會更明確、更清晰。”陳曉太說，“這時候企業經營會逐漸形成思路，不會再靠單一的材質、價格等為營銷賣點。”

　　在現階段，對于家居企業來說，應該在注重材質的同時，加強產品的設計以及功能的多元化。“作為品牌，應有自己的產品特色，并將這種特色突顯，以此提高品牌認知度，提高消費者對品牌的忠誠度，這才是企業長久生存發展之道。”于秀蘇表示。